Антикризисные коммуникации

Антикризисные коммуникации — комплекс коммуникативных мероприятий, направленных на прогнозирование, недопущение, преодоление, а также регулирование последствий кризиса.

Тимоти Кумбс, специалист по антикризисной коммуникации, определяет кризис как «непредсказуемое событие, которое ставит под угрозу взаимоотношения с заинтересованными сторонами и может серьезно повлиять на производительность организации»^[1]. А кризисную коммуникацию характеризует как «сбор, обработку и распространение информации, необходимой для выхода из кризисной ситуации»^[2].

Три элемента объединяют кризисы: 1) угроза репутации, 2) элемент неожиданности, 3) ограниченное время для принятия решения^[3].

Потребность в проведении антикризисных коммуникаций возникла в 1980-х гг., когда участились случаи крупных промышленных и экологических катастроф. В это же время был сформирован перечень действий, которых рекомендуют придерживаться при проведении антикризисной коммуникации. Наиболее яркой считается кризисная ситуация, случившаяся в компании «Джонсон и Джонсон» в 1982 г. Кто-то подсыпал цианистый калий в препарат «Тайленол», успешно распространяемый на протяжении десятилетий. В результате скончались 7 человек. Кризис стал хрестоматийным и определил стандарты управления кризисными ситуациями («Правила Тайленола»)^[4].

Важно правильно определить тип кризиса, поскольку от него зависит выбор антикризисной стратегии.

Отто Лербингер выделяет следующие типы кризисов^[5]:

• естественные кризисы
• технологические кризисы
• конфронтационные кризисы
• кризисы злонамеренного поведения
• кризисы в результате обмана
• кризисы искаженных ценностей управления
• кризисы неправомерного поведения руководства

Естественный кризис происходит в результате стихийных бедствий, угрожающих жизни, имуществу и окружающей среде. К ним относятся такие экологические явления, как землетрясения, извержения вулканов, торнадо и ураганы, наводнения, оползни, цунами, ураганы и др.
Пример: Землетрясение в Индийском океане в 2004 году

Технологические кризисы вызваны применением технических новшеств. Технологические аварии возникают, когда техника становится неуправляемой и ведет к неполадкам в системе. Некоторые технологические кризисы происходят из-за ошибок людей.
Примеры: Авария на Чернобыльской АЭС, Выброс нефти из танкера Эксон Валдез

Конфронтационный кризис возникает, когда недовольные лица, и / или группы пытаются оказать влияние на организации или властные структуры, чтобы добиться признания своих требований. Распространенные типы конфронтационного кризиса — бойкоты, ультиматумы представителям власти, блокада или оккупация зданий, сопротивление или неподчинение полиции.

Кризисы злонамеренного поведения вызваны криминальными или экстремистскими действиями со стороны определенных групп, выражающих враждебность по отношению к компании, стране или экономической системе, возможно, с целью ее дестабилизации и уничтожения. К подобному кризису можно отнести похищение людей, распространение злонамеренных слухов, терроризм и шпионаж.
Пример: Чикагский отравитель

Кризис обмана происходит из-за сокрытия или искажения руководством информации о себе и своей продукции.

Кризис искаженных ценностей управления возникает, когда менеджеры предпочитают краткосрочные экономические выгоды и пренебрегают социальными ценностями. Вероятность наступления данного кризиса велика, если организация фокусируется на интересах акционеров и игнорирует интересы других заинтересованных сторон.

Некоторые кризисы вызваны не только искаженными ценностями, но и преднамеренной безнравственностью и незаконностью.

Поддержание внутри организации высокого уровня сплочённости, уверенности в успехе.

Взаимодействие с общественностью и заинтересованными сторонами. Обеспечение поддержки СМИ, представителей власти, политических и деловых кругов, потребителей товаров (услуг) и так далее.^[6]

• Докризисный этап (планирование, выявление рисков и работа с ними).
• Стадия кризиса (ответ на кризисную ситуацию).
• Посткризисный этап (происходит после того, как кризис был урегулирован).

Антикризисная коммуникация подразумевает работу с угрозами до, во время и после того, как они произошли. Важно начинать антикризисную коммуникацию до наступления кризиса, это позволит снизить ущерб от неблагоприятного события и даже предотвратить инцидент, который может перерасти в кризис.

Разработка антикризисной программы является основой антикризисной коммуникации. Данная программа представляет собой заранее разработанный план действий на случай возникновения кризиса.

Антикризисный план содержит как минимум 4 основные части^[6]:

• Перечисление вероятных рисков.
• Выбор стратегии поведения для каждой конкретной проблемы.
• Детализированный сценарий действий.
• Формирование команды, которая эти действия воплощает.

Как правило, антикризисная программа также содержит следующие сведения: принципы взаимоотношения со СМИ, правила и типичные ошибки при общении с журналистами, образцы PR-текстов (пресс-релизы, внутренние документы и др.) и т. д.

• Дело чикагского отравителя — 1982 & 1986^[7]
• Выброс нефти из танкера Эксон Валдез — 1989^[8]
• Шприц в банке Pepsi — 1993
• Домино’c — кризис на YouTube — 2009^[9]
• Взрыв нефтяной платформы Deepwater Horizon — 2010^[10][11]

1. ↑ Coombs, W. T. (2007). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
2. ↑ Coombs, W.Timothy; Holladay, Sherry.J (2010). The Handbook of Crisis Communication. Malden:MA: Wiley-Blackwell.
3. ↑ Seeger, M. W.; Sellnow, T. L.; Ulmer, R. R. (1998). «Communication, organization and crisis». Communication Yearbook 21: 231—275.
4. ↑ Чумиков А. Н. Управление информацией в условиях кризиса  (неопр.). Дата обращения: 27 марта 2016. Архивировано 13 апреля 2016 года.
5. ↑ Lerbinger, O. (1997). The crisis manager: Facing risk and responsibility. Mahwah, NJ: Erlbaum
6. ↑ ^{1 2} Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009.
7. ↑ Benson, James A. (1988). Crisis revisited: An analysis of strategies used by Tylenol in the second tampering episode. Central States Speech Journal.
8. ↑ Williams, David E.; Treadaway, Glenda (1992). Exxon and the Valdez accident: A failure in crisis communication. Communication Studies.
9. ↑ Jacques, Amy. Domino’s delivers during crisis: The company’s step-by-step response after a vulgar video goes viral Архивная копия от 20 марта 2016 на Wayback Machine. The Strategist.
10. ↑ De Wolf, Daniel; Mejri, Mohamed (2013). Crisis communication failures: The BP Case Study. International Journal of Advances in Management and Economics.
11. ↑ McCarthy, Elizabeth. Management Case Study: BP Oil Spill. Архивная копия от 19 сентября 2016 на Wayback Machine The PR Code.

• Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг.
• Файншмидт Е. А., Юрьева Т. В., Кузнецов Б. В. Антикризисный PR.