Корпоративные средства массовой информации

Корпоративные средства массовой информации — периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, интернет-сайты, интернет-порталы или иная форма периодического распространения социальной информации, служащая интересам определённой компании и выпускаемая по её инициативе.^[1]

Чаще всего корпоративные СМИ не содержат информации о других субъектах бизнеса, за исключением отраслевых изданий, которые выпускаются на средства одной или нескольких компаний и содержат информацию, значимую для всех профильных организаций отрасли.^[2]

Корпоративные периодические печатные издания могут выпускаться как самой компанией, заинтересованной в их выпуске, так и с привлечением сторонних организаций, специализирующихся на издательском аутсорсинге.^[3]

Границы понятия корпоративных СМИ в настоящее время являются предметом полемики в теории журналистики. Камнем преткновения является толкование термина «корпорация». Одни исследователи признают корпоративными только издания коммерческих организаций, то есть фирм, другие включают в понятие так же издания некоммерческих организаций: общественных объединений, учебных заведений, религиозных общин и т. д.^[1][4] Кроме того, ряд исследователей медиа (Д.А. Мурзин, Ю.В. Чемякин, А.В. Вырковский, В.Н. Тищенко) задавались вопросом можно ли считать корпоративную прессу деловой и каковы ее отличия от отраслевой и узкоспециализированной прессы.

Исследователь корпоративного сегмента прессы Д.А. Мурзин склонялся к тому, что корпоративный тип прессы является деловым, так как оба типа прессы имеют общую социальную функцию – обеспечение бизнес-коммуникации.^[5] Позднее Ю.В. Чемякин проводил соотношение понятий деловой и корпоративной прессы и пришел к выводу о необходимости их разграничения^[6]. А В. Тищенко стала относить узкоспециализированные издания к деловому сегменту. По ее мнению, деловое издание должно «предоставлять полезную информацию для принятия решений, направленных на получение материальной выгоды или повышение социального или профессионального статуса читателя», и узкоспециализированные медиа в полной мере отвечают данному запросу^[7].

Исследователи высказывали различные мнения, однако в 2019 году была опубликована работа исследователя У.В. Виноградовой, в которой содержится однозначное решение противоречий в типологиях деловой и корпоративной прессы и предложена классификация, учитывающая современную эволюцию и появление новых типов деловых медиа.^[8] В новую классификацию деловых медиа стали входить и корпоративные, и отраслевые СМИ.

Следуя логике экономической теории, У.Е. Виноградова развила универсальную дефиницию «деловых медиа»: деловые медиа – это источники деловой информации, в создании и/или потреблении которой участвуют экономические агенты.^[8]

Исходя из данного определения стало понятно, что деловая информация создается экономическими агентами как для корпоративных, так и для отраслевых медиа, поэтому при построении новой классификации деловых медиа отраслевая и корпоративная пресса была объединена исследователем одной структурой. Таким образом, давнее противоречие разрешилось, а новая классификация деловых медиа была принята научным сообществом и признана универсальной.

Целый ряд профессиональных медиаисследователей (Ринат Резванов (РАНХиГС), Алла Горчева (МГУ), Юрий Чемякин (УрФУ) и др.) предлагают исходить из принципа неразделённости корпоративных и ведомственных медиа, где вторые являются структурной компонентой первых.

По мнению заместителя директора Центра современного медиаменеджмента РАНХиГС Рината Резванова, ведомственные издания — разновидность корпоративных медиа. Некоторые исследователи предпринимают попытки типологически разделить или даже противопоставить друг другу эти массивы периодики. В качестве главного аргумента приводится тот, что ведомственная пресса оплачивается из государственного или муниципального бюджета, тогда как корпоративная — из средств предприятия (крупной корпорации).

Однако, как утверждает Ринат Резванов, вряд ли это меняет суть редакционных и издательских процессов. Попытки типологического разделения корпоративных и ведомственных медиа представляются скорее искусственными, поскольку совершенно неясными выглядят тогда различия в издательской практике, в постановке концептуальных целей и задач, и наконец — в аудиторных подходах.^[9]

На это указывает значительная часть исследователей проблем средств массовой информации, по их мнению, ведомственная пресса живёт и развивается по тем же законам, что и пресса бизнес-структур.

Так, Юрий Чемякин (факультет журналистики УрФУ) указывает, что благодаря названию, корпоративную прессу традиционно изучают исключительно в рамках издательских проектов коммерческих организаций. Однако сегодня назрела необходимость расширения исследовательского пространства. Чтобы выйти за пределы возникшей дилеммы, автор предлагает компромисс в трактовке понятия корпоративных изданий. В узком значении — это проекты деловых, коммерческих организаций, а в широком — с добавлением к нему некоммерческого, публичного сектора.^[10] Доцент факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Алла Горчева предлагает включить в структуру корпоративных изданий бывшие многотиражки и издания госучреждений.^[11] Это мнение поддерживает и исследователь корпоративных медиа Борис Играев в статье «Корпоративные издания: типологические и профильные особенности».^[12]

Существует несколько способов типологизации корпоративных средств массовой информации:

1. По способам и каналам распространения корпоративные СМИ делятся на печатные и электронные. К печатным относятся корпоративная газета, корпоративный журнал, корпоративный бюллетень, корпоративный каталог, информационная доска, информационный лист.^[13] К электронным относятся радиопрограммы, корпоративное телевидение и сетевые (интернет-ресурсы). К ним относятся сайт компании, электронные версии газеты, радио, телевидения^[14].
2. По типу целевой аудитории корпоративные СМИ делятся на 4 вида. Это издания для сотрудников (business-to-personnel), издания для клиентов (B2C), издания для деловых партнеров (Business-to-business), издания для профессионалов (Business-to-professional)^[13].
3. По типу финансирования корпоративные СМИ могут быть разделены на следующие основные категории: 1) полностью дотируемые (за счет учредителя), 2) частично самоокупаемые, 3) самоокупаемые, 4) приносящие прибыль. Большинство современных корпоративных СМИ России относятся к первой категории. Некоторые издания (прежде всего, СМИ крупных корпораций, предприятий, такие, как газета «Верх-Исетский рабочий») часть средств зарабатывают сами — в основном, за счет привлечения рекламы, а также (иногда) за счет реализации тиража. Полностью самоокупаемых корпоративных СМИ и изданий, приносящих прибыль, в нашей стране пока все же крайне мало.^[14]
4. По степени самостоятельности при подготовке и выпуске корпоративные СМИ можно разделить на три основные категории: 1) издающиеся собственными силами компании (сотрудниками данного предприятия), 2) издающиеся с помощью дочерних фирм, 3) издающиеся на аутсорсинге.

Безусловно, в общей типологии отечественной корпоративной периодики встречается довольно многочисленный массив изданий с размытым аудиторным портретом и контентом невысокого качества. Как правило, это проекты, выстраиваемые по модели «general interest» («общего интереса») и стремящиеся к недифференцированному распространению. Но это «уходящий» тип корпоративных изданий, пытающийся устоять на совершенно различных информационных запросах потребителей.^[9]

Теоретик корпоративной прессы Дмитрий Мурзин настаивает, что подобные медиа замкнуты на своей весьма переменчивой и крайне ресурсозатратной вторичной аудитории. Мировая практика выстроена на кейсах корпоративных изданий, ведущих тщательную работу «с ядром читательской аудитории, которая становится гарантом экономической устойчивости для любого издательского проекта».^[15]

Так, группа Deutsche Bank имеет пять издательских проектов, ориентированных на розничную клиентуру (массовый сегмент), партнёров и крупных клиентов (business-to-business), инвесторов и акционеров (в рамках Investor Relations) и сотрудников самой компании (внутрикорпоративные коммуникации).

Функции тех или иных корпоративных СМИ зависят от множества факторов. Одним из основных является аудитория: функции внутрикорпоративных СМИ (изданий для сотрудников) будут значительно отличаться от функций корпоративных СМИ с внешней целевой аудиторией. Можно выделить следующие основные функции внутрикорпоративных СМИ:^[14]

1. Идеологическая (функция формирования корпоративной культуры). Речь идет о «внедрении» в сознание работников определённых ценностей, стандартов, моделей поведения. Через корпоративные СМИ идет работа по формированию лояльности сотрудников.
2. Информационно-коммуникативная. Для нормального функционирования любого предприятия жизненно необходимо, чтобы его руководство владело исчерпывающей информацией о развитии производства, о реальных проблемах — производственных, социальных и иных, о настроениях среди работников и т. д. Работникам так же необходимо владеть достоверной информацией о положении дел на предприятии, о действиях и планах руководства, о ситуации на рынке. Особо важное значение оперативная, достоверная информация приобретает в периоды серьёзной реструктуризации производства, смены собственника и другие переходные периоды. Важнейшую роль в распространении информации на крупном или среднем предприятии играют свои корпоративные СМИ.
3. Интеграционная. Обмен информацией, мнениями с помощью корпоративных СМИ способствует созданию атмосферы единства и сплоченности в коллективе. Особую значимость интеграционная функция приобретает для СМИ крупных компаний, особенно тех, чьи подразделения находятся на большом удалении друг от друга. Например, газета «Вестник РУСАЛа» способствует формированию чувства единства и сплоченности в 60-тысячном коллективе компании «РУСАЛ», чьи представительства, дочерние предприятия и организации разбросаны в нескольких странах.[8] (недоступная ссылка)
4. Образовательная (просветительская). Корпоративное СМИ может быть важным средством повышения уровня профессиональных знаний сотрудников компании.

Функции корпоративных СМИ для внешней целевой аудитории:^[14]

1. Коммерческая. Эффективность издания для внешней общественности может определяться на основании того, насколько успешно ему удается привлекать новых и удерживать имеющихся клиентов и бизнес-партнеров компании.
2. Имиджевая. В изданиях для внешней общественности эта функция приобретает важное значение. От того, какой имидж компании сформируется в глазах читателей, во многом зависит, обратятся они к её услугам или нет.
3. Интеграционная. Практически все корпоративные СМИ для внешней аудитории, так или иначе, стремятся объединить вокруг себя — клиентов, деловых партнеров своих компаний, аналитиков фондового рынка, инвесторов и т. д. Задача корпоративных СМИ — сделать так, чтобы их именно их компании (и предлагаемые ими продукты, услуги) были в центре внимания.
4. Информационно-коммуникативная.^[16]

Годовой оборот рынка корпоративных средств массовой информации в современной России оценивается экспертами приблизительно в 1 миллиард долларов. [9] (недоступная ссылка)

Сообщество внутренних коммуникаторов «INSIDE PR» провело первое с 2006 года масштабное исследование рынка корпоративных СМИ России.[10]^[17]

В 2010 году, по данным INSIDE PR, среди корпоративных изданий существенно возросла доля журналов (на 20,1 %), увеличился объём среднего издания — до 20 полос, а средняя периодичность выхода поднялась до 12,7 выходов в год, при среднем тираже 3308 экз. издания. При этом издания, стали выходить регулярнее, а их средний тираж существенно вырос. Абсолютное большинство изданий выходит в цветном исполнении, а форматы изданий (а3 и а4) представлены одинаково часто — по 44 %. 91 % компаний имеют несколько каналов информирования. Наиболее популярными «вторым» каналом информирования сотрудников является Интернет — сайт (47 %) и электронные рассылки (21 %). Среди маргинальных каналов информирования были названы: блоги, радио, видео, новостные бюллетени, листовки. В целом, их доля возросла, и составила 15 % ответов.

По данным внутреннего исследования, проведённого Центром современного медиаменеджмента РАНХиГС при Президенте РФ в августе-сентябре 2015 года, ежемесячно аппаратами органов власти в России выпускается не менее 800 тыс. печатных копий изданий.

Подсчёт основывался на данных, приведённых самими министерствами и подведомственными структурами (агентствами и службами) на своих официальных порталах, что позволяет говорить лишь о самой скромной оценке ситуации. Сведения о выпускаемых ведомствами газетах и журналах не являются обязательными для публикации, и это мешает представить полную картину состояния дел в издательской практике правительственных учреждений. Но даже выявленная относительная цифра говорит о значимости этого вида печатной периодики для федеральных органов исполнительной власти.

Между тем, корпоративные издания в госсекторе являются прежде всего важным каналом внутренних коммуникаций. Конечно, отдельные органы власти располагают значительными возможностями проведения собственной информационной политики. Так, помимо печатных изданий, «большая министерская тройка»: МВД, МЧС и Минобороны — располагает ещё и ТВ-каналом, ведет видеотрансляции, содержит радио, а также интернет- и интранет-порталы. Но для внутренних коммуникаций в первую очередь используются издательские проекты. К слову, на уже упомянутую «большую тройку» приходится около 80 % от всего объёма выпускаемой внутрикорпоративной прессы министерств и ведомств.^[9]

^[1]

1. ↑ Корпоративные СМИ России  (неопр.) (недоступная ссылка — история).