Социальная реклама  Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума[1]. Это разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — англ. public service announcement), может существенно отличаться от государственной и политической рекламы. Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы и/или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие. История.jpg) История социальной рекламы в США начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями[2]. Наиболее крупным проектом социальной рекламы до Великой войны был День белой ромашки. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в США появился рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флэгг «Ты нужен американской армии», на котором «дядя Сэм» призывал новобранцев идти в армию. По композиции и стилистике знаменитые в 1920-е и 1940-е годы в СССР соответственно плакаты Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?» и Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовёт!» (напоминают плакат Флэгга[2]). В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну, и чем грозит стране поражение в ней[3]. Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала[4]. Одной из первых широко известных в России, после распада СССР, кампаний социальной рекламы стала серия роликов «Позвоните родителям!». После этого, в 1995 году в эфир ОРТ была запущена серия роликов «Русский проект» (которую можно найти на YouTube). С конца 1992 по середину 1996 года в эфире программ производства ВИD'а (обычно по окончании) демонстрировались ролики фонда «ВИD-АнтиСПИД», объявившего международный конкурс социальной рекламы: так, например, в эфир вышли ролики из России, Франции и Польши. В конце 90-х, в связи с нарастанием и выходом из тени большого количества социальных проблем, в эфире федеральных (а иногда и региональных) каналов обильно появляются ролики, поднимающие вопросы наркомании, распространения ЗППП, пожарной безопасности (с 1999 года, после пожара в самарском ГУВД), видео- и аудиопиратства, неуплаты налогов (знаменитый лозунг «заплати налоги и спи спокойно» происходит из серии роликов соцрекламы, показанных в 1997 году), бездомности, сиротства, мошенничества и т.д. Пик количества социальной рекламы в эфире пришелся на 1998-2000 годы. К середине 2000-х она практически исчезла из эфира федеральных каналов, за исключением отдельных серий (серия роликов против вредных привычек «Не дай себя уничтожить» в 2009 году, ролик «Не уходи с чужими» о личной безопасности детей в 2008 году). Существует "спорная социальная реклама", эксплуатирующая неприятные или запрещённые темы — примером может являться запрещённая в России реклама Мельбурнских железных дорог Dumb Ways to Die. Регулирование и координацияКоординация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других — этим занимаются общественные организации, в третьих — практически не координируется. СШАВ США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный совет[5] — неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:
Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа[6]. Государство также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов[1]. ВеликобританияСоциальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Реклама заказывается правительством и финансируется из бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размещать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своём уставе о размещении социальной рекламы[7]. В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов и распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу — 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями[7]. РоссияВ России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это
В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой[9]. В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с неё НДС, а у НКО — заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход — а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль. В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики[10]. В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России[11]. В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе[12]. Республика БеларусьСоциальная реклама определена в белорусском «Законе о рекламе» как:
Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объёма размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа её размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока её размещения (распространения)»[13]. ТенденцииБурный рост социальной рекламы произошёл в 80–90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объём телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно, в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объём времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка[14]. В том же году Национальная ассоциация дикторов[англ.] США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение[14]. Фестивали и конкурсыIAA Responsibility Awards — международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association) в 2008 году и проводится ежегодно[15]. Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России»[16], учреждённый в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации»[17]. Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодёжной и профессиональной аудитории[18]. Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы»[19] С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS[20]. На Украине с 2000 года ежегодно проводится конкурс социальной рекламы «Новые имена в рекламе». В 2007 году на Украине была создана «Биржа социальной рекламы». БСР — проект Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК).[21]. Примечания
Литература
Ссылки
|
||||||||||
Portal di Ensiklopedia Dunia
