Теория уклоняющейся аудитории

Теория «уклоняющейся» аудитории — теория взаимодействия общества и информации, разработанная Реймондом Бауэром (Высшая школа делового администрирования, Гарвард) в 1967 году в своём эссе «The Obstinate Audience: The Influence Process From The Point Of View Of Social Communication»^[1]. Теоретическое исследование Бауэра направлено на изучение того, как меняется восприятие аудиторией информации, как формируется представление аудитории об источниках информации и как формируются поведенческие привычки аудитории.

Понятие «уклоняющейся» (или «упрямой») аудитории Бауэр выводит из исследований Леона Фестингера о сопротивлении навязыванию^[2]. По теории Фестингера, аудитория в какой-то момент перестаёт быть безмолвным потребителем информации и начинает ее фильтровать и сопротивляться её навязыванию. Особенно сильно этот феномен заметен в политике, в сфере которой и был открыт. С точки зрения политики, электорат перестает поддаваться уверениям политических деятелей и его становится невозможно переубедить. Феномен «сопротивляющейся публики» в политике и теория «сопротивления управляющей коммуникации» говорят о том, что борьба на фронте выборов должна вестись за ещё не определившегося избирателя, а не за то, чтобы переманить на свою сторону чужую аудиторию^[3].

Теория «упрямой» аудитории подразумевает транзакционную коммуникацию между медиа и потребителем: аудитория активно выбирает, на какой контент обращать внимание, а какой игнорировать, а также сама влияет на форму упаковки и содержание генерируемого контента.

В своём исследовании Бауэр поставил перед собой задачу изучить две социальные модели. Суть первой модели – одностороннего влияния – заключается в том, что источник информации может делать с аудиторией все, что хочет, и эксплуатировать ее и ее ресурсы по своему желанию. Вторая теория – теория транзакционной коммуникации Уолтера Филипса Дэвисона^[4] (1959), суть которой заключается в том, что в коммуникации обе стороны заинтересованы в получении равной пользы от взаимодействия. По теории Дэвисона:

Аудитория – не пассивный реципиент, не кусок глины, из которого пропагандист может слепить то, что ему угодно. Она состоит из массы индивидов, которая рассчитывает на получение пользы равной той, какую получит манипулятор, и которая может выбирать источники этой пользы.

При этом исследование Бауэра опирается на то, что Дэвисон строил свои суждения на основе очевидных выводов. Бауэр же пытается проанализировать несколько различных суждений и социальных явлений и свести их к единой теории.

Так, изучая пропаганду в Советском Союзе, Бауэр приводил результаты опроса советских граждан. Бауэра интересовал ответ на вопрос «Откуда вы черпаете информацию?», а в качестве источников Бауэр предлагал партийные собрания, газеты, радио и «сарафанное радио». В результате были получены следующие цифры: партийные собрания отметили как источник только 19% респондентов, газеты являлись авторитетом для 87% опрошенных, а радио обычное и «сарафанное» стали источником информации для 50% опрошенных соответственно^[5]. При этом советские граждане, с которыми для своего исследования общался Бауэр, жаловались ему на навязанность партийных собраний и на необходимость принимать в них участие, не считая их при этом авторитетным источником. Проанализировав результаты опроса, Бауэр понял, что опрошенные им советские люди называли источники, из которых узнали полезную для них информацию, а не информацию, которую хотела навязать партия.

Ещё одним открытием для Бауэра стало то, что многие граждане используют «сарафанное радио» для лучшего понимания официальных партийных источников информации и для обсуждения профессиональной и жизненной стратегии. В результате он проводил исследование на двух уровнях: с точки зрения партии и с точки зрения гражданина. Выяснилось, что для партии «сарафанное радио» может стать губительным, когда как для аудитории и его нужд оно становится полезным паттерном поведения. В Советском Союзе начала 60-х люди все больше отходили от одностороннего влияния медиа и приходили к взаимовыгодной коммуникации.

Далее Бауэр приступил к изучению мотивации аудитории, с которой она воспринимает новую информацию. Выяснилось, что значительную роль для индивида играет то, как информация воспринимается другими: индивид с меньшей вероятностью запомнит информацию, которая будет противоречить взглядам аудитории и не понравится ей, чем информацию, к которой аудитория будет лояльна. Это также говорит о положительных изменениях в восприятии аудиторией навязанной информации. Также был сделан интересный вывод: представители мужского пола с низким уровнем общей уверенности в себе, как правило, сильнее поддаются убеждению; женщины же в целом сильнее поддаются убеждению, и с уверенностью в себе или самооценкой это не связано.

Бауэр приводит в пример исследования пропаганды 1920-х годов. По Бауэру, исследователи механизмов пропаганды в своей работе опираются на следующие тезисы и ищут ответы на следующие вопросы:

• структура медиа (кто владеет и управляет медиа, и как на нее влияют факторы со стороны);
• контент-анализ (что озвучивается и печатается);
• техника пропаганды (какими средствами оказывается влияние)

Бауэр опровергает устаревшие исторически теории «волшебной пули» и исследования пропаганды: он говорит, что эффекты пропаганды в то время не изучались, а принимались как должное.

Феномен «уклоняющейся» аудитории напрямую связан с теорией активной аудитории^[6], которую разработал Уилбор Шрамм в 1959 году. По теории Шрамма, медиа зависят от аудитории функционально: без ответа со стороны аудитории о качестве потребляемого контента и без внимания потребителя к медиа они не могут выполнять свою работу. Важность аудитории в жизни медиа также состоит в том, что потребители контента делятся друг с другом информацией и увеличивают количественный показатель аудитории медиа с помощью сарафанного радио. Сегодня с ростом социальных сетей и SMM это особенно заметно.

Противоположная позиция предполагает одностороннее влияние в процессе коммуникации. Согласно ей, аудитория не может выбирать источник информации и вынуждена ее потреблять, а соответственно, и быть подверженной одному влиянию правящей политической партии. К таким теориям относятся:

• Теория волшебной пули (теория иглы для инъекций) Гарольда Дуайта Лассуэлла^[7]. По этой теории, информация беспрепятственно проникает в мозг индивида и формирует его сознание. Пример: трансляция в эфире радио книги Герберта Уэллса «Война миров», которая напугала людей настоящим вторжением инопланетян.
• Технологические теории пропаганды.
• Теория формирования общественного мнения Уолтера Липпмана^[8]. По теории Липпмана, общество не способно управлять само собой, поэтому его нужно обучать. При этом есть риск того, что в результате обучения аудитория начнет противиться насаждаемой политике.

Большинство из этих теорий основываются на политической и исторической ситуации в мире в годы Первой мировой и Второй мировой войны. На примере нацистской Германии периода диктатуры Гитлера понятно, что общество не имело выбора, кого слушать и за кем следовать, поэтому подавляющее большинство принимало насаждаемую политику. Схожая ситуация была характерна и для Советского Союза.

1. Bauer R. The Obstinate Audience // E. Mollander (ed.). Current Perspectives in Social Psychology. L.: 1967.
2. Festinger L., Maccoby N. On Resistance to Persuasive Communication/Journal Abnormal and Social Psychology, 1964. Vol. 68. N 4.
3. Уринов С.И. Социальные сети как современные средства массовой коммуникации и информационно-коммуникационные технологии // Контекст и рефлексия: философия о мире и человеке. – 2014. – № 5. – С. 32-45.
4. Davison W. P. On the effects of communication Public Opinion Quart.,1959, 23, 343-360.4
5. Inkeles, A., & Bauer R. A. The Soviet citizen. Cam-bridge: Harvard Univer. Press, 1959.
6. Schramm W. Roberts D. The Process and Effects of Mass Communication. – University of Illinois Press, 1954.
7. Lasswell, H. Propaganda Technique in the World War (1927).
8. Lippmann, W. Public Opinion. — New York : Harcourt, Brace and Company, 1922.

1. ↑ Raymond A. Bauer. The obstinate audience: The influence process from the point of view of social communication // American Psychologist. — 1964-05. — Т. 19, вып. 5. — С. 319—328. — ISSN 0003-066X 1935-990X, 0003-066X. — doi:10.1037/h0042851.
2. ↑ Leon Festinger, Nathan Maccoby. On resistance to persuasive communications // The Journal of Abnormal and Social Psychology. — 1964. — Т. 68, вып. 4. — С. 359—366. — ISSN 0096-851X. — doi:10.1037/h0049073.
3. ↑ Монахов Д.Н., Прончев Г.Б., Гончарова И.В. Современные информационно-коммуникационные технологии как инструмент формирования и развития лидерских качеств в сфере управления // Тренды и управление. — 2017-03. — Т. 3, вып. 3. — С. 1—10. — ISSN 2454-0730. — doi:10.7256/2454-0730.2017.3.23909.
4. ↑ W. Phillips Davison. On the Effects of Communication // Public Opinion Quarterly. — 1959. — Т. 23, вып. 3. — С. 343. — ISSN 0033-362X. — doi:10.1086/266887.
5. ↑ Alex Inkeles, Raymond A. Bauer. The Soviet Citizen. — Cambridge, MA and London, England: Harvard University Press, 1959-01-31. — ISBN 9780674498792.
6. ↑ R. E. Carter. THE PROCESS AND EFFECTS OF MASS COMMUNICATION. Edited by Wilbur Schramm. Urbana: University of Illinois Press, 1954. 586 pp. $6.00 // Social Forces. — 1955-10-01. — Т. 34, вып. 1. — С. 90—91. — ISSN 1534-7605 0037-7732, 1534-7605. — doi:10.2307/2574275.
7. ↑ Lasswell, Harold D. (Harold Dwight), 1902-1978. Propaganda technique in the World War. — Kegan Paul, 1927 etc.
8. ↑ A. N. Holcombe. Public Opinion. By Walter Lippmann. (New York: Harcourt, Brace and Company. 1922. Pp. x, 427.) // American Political Science Review. — 1922-08. — Т. 16, вып. 3. — С. 500—501. — ISSN 1537-5943 0003-0554, 1537-5943. — doi:10.2307/1943740.