Адресная почтовая рассылка Адресная почтовая рассылка (англ. Direct mail) — рассылка рекламных материалов по почте конкретным адресатам[1][2], один из методов директ-маркетинга. Рассылаемые письма и посылки могут иметь различное содержимое: брошюры, купоны, каталоги, компакт-диски, почтовые открытки, информационные бюллетени, рекламные письма и другие рекламные материалы. Адресатами могут быть как физические лица, так и организации[3][4]. Адресная почтовая рассылка является одним из важных источников дохода для почтовых служб. ОписаниеНекоторые почтовые службы мира предлагают отдельную услугу по организации адресной почтовой рассылки[5][6]. Подобные услуги обеспечивают значительную часть дохода почтовой службы[7]. В частности, 20 % выручки Почты Канады тем или иным образом связано с почтовыми рассылками[8], и эта доля постоянно растет[9]. В развитых странах значительная часть писем относится к адресной почтовой рассылке. В частности, в 1980 году 29 % всех писем в США относилось к этой категории. К 2003 году доля писем по рассылке выросла до 43 %[10]. В англоязычных странах для обозначения почтовой рассылки используются такие термины, как advertising mail, admail, direct mail[11][12]. Адресные почтовые рассылки также составляют значительную часть дохода некоторых крупных издательских компаний[13], например, Tribune Company. Прямая почтовая рассылка является распространенной формой прямого маркетинга и может использоваться коммерческими предприятиями, благотворительными и другими некоммерческими организациями, политическими кампаниями и другими организациями.[14] Примеры использованияДирект-маркетингАдресная почтовая рассылка является одним из популярных инструментов директ-маркетинга. Такая рассылка используется коммерческими организациями, благотворительными фондами, политическими организациями и др. Для повышения эффективности рассылки письма посылаются только избранным адресатам. Адресаты выбираются с помощью анализа соответствующих баз данных; при этом отбираются только те адресаты, которые с достаточно высокой вероятностью отреагируют на письмо[15][16]. В качестве критериев отбора могут использоваться предпочтения адресата (известны благодаря его прошлой реакции на письма) и демографическая информация (пол, возраст и т. п.). В США рекламные письма часто снабжаются так называемым «Johnson Box[англ.]»[17]. В тех случаях, когда рассылка ориентирована на коммерческие организации, иногда используется метод «bill-me». В соответствии с этим методом, компания сначала посылает своим потенциальным клиентам товар по почте. Если клиент решил приобрести товар, то компания высылает счёт на него[18]. Эффективность адресной почтовой рассылки существенно зависит от её реализации. В качестве факторов эффективности называются[19]:
Политическая борьбаАдресная почтовая рассылка часто используется политическими организациями для агитации и привлечения фондов. Некоторые организации получили широкую известность в своей стране именно благодаря почтовым рассылкам, в частности Free Congress Foundation, Response Dynamics, Inc., National Congressional Club в США[20]. B2B рассылкиПрямая почтовая рассылка, предназначенная для других предприятий, а не для частных лиц, называется почтовой рассылкой между предприятиями. Традиционно это работало одним из двух способов: в качестве прямой продажи, что исключало использование продавца или розничного магазина, или в качестве метода привлечения потенциальных клиентов. Первый метод идеально использовался продуктами, которые легко продавались, были знакомы с перспективой и не нуждались в демонстрации. Последний метод использовался, например, для товаров с большими билетами или для тех, которые нуждались в демонстрации. Некоммерческие рассылкиНекоммерческие рассылки используются с целью информирования получателей о благотворительном проекте. Отправителями таких писем по почте зачастую выступают фонды, некоммерческие организации, а также частные лица. Интеграция с другими рекламными каналамиНекоммерческие организации дополняют рекламные кампании прямой почтовой рассылки письмами по электронной почте и сообщениями в социальных сетях, используя похожие сообщения и визуальные эффекты, чтобы связать различные коммуникации. Это позволяет увеличить охват и в некоторых случаях лояльность адресантов. Целью таких кампаний является увеличение прибыли предприятий. Отказ от полученияВ некоторых странах существуют специальные сервисы, которые позволяют отказаться от получения адресных почтовых рассылок[21]. В Великобритании таким сервисом является Mailing Preference Service[22], в США — 41pounds.org[23] и Greendimes[24][25][26].  В соответствии с заключением Верховного Суда США по делу Rowan v. Post Office Dept.[27], американские граждане имеют право получить Prohibitory Order, запрещающий любые рекламные рассылки этим гражданам. Широкую известность в прессе получила канадская акция «Red Dot», сторонники которой выступали за уважительное отношение к антирекламным значкам на почтовых ящиках[9][28] [29] [30]. КритикаАдресная почтовая рассылка критикуется за вклад в загрязнение окружающей среды[31][32][33][34][35]. Так, по данным американского Агентства по защите окружающей среды, на почтовые рассылки в США расходуется 4 млн.тонн бумаги в год[36], из которых только 32 % идет на переработку[37]. По этой причине многие компании, занимающиеся директ-маркетингом, имеют программы по снижению уровня загрязнения среды из-за их продукции[38]. Прямой почтовый маркетинг находится под пристальным вниманием многих его бывших и нынешних сторонников. Аргументы против использования прямого почтового маркетинга включают возможное влияние на окружающую среду и изменение отношения потребителей. Также утверждается, что прямая почтовая рассылка неэффективна с точки зрения затрат. Было высказано предположение, что социальные сети в конечном итоге заменит прямую почтовую рассылку в качестве предпочтительного метода для маркетинговых коммуникаций.[39] По опросам общественного мнения, около половины американцев считают адресную почтовую рассылку вмешательством в частную жизнь[40][41][42]. См. такжеПримечания
|
Portal di Ensiklopedia Dunia
